La definición de una marca-ciudad, que interprete su identidad y sea útil en la promoción futura del territorio y en la atracción de inversiones, es la meta que se ha puesto la Municipalidad de La Serena.
Mediante un seminario internacional programado para el 1 de octubre, y talleres participativos, entre otras instancias de consulta, se pretende integrar a la comunidad en esta gestión.
El desafío de diseñar una marca turística para La Serena, que interprete su identidad y sus valores distintivos con respecto a otras ciudades, y que sea útil para presentarse ante el mundo con una imagen genuina y atractiva, es la tarea en que se ha embarcado la municipalidad serenense, con la asesoría de la consultora en branding Seven7 (seven7.cl) en alianza con expertos internacionales en diseño de marcas territoriales, como Leonardo Nieto (place branders.com) y León Trujillo (nationmark.com).
La labor corresponde a una de las fases terminales en el proceso de creación de un nuevo Plan de Desarrollo Turístico (Pladetur) para la comuna, que ha desarrollado la Municipalidad de La Serena a lo largo del año en curso. En esta etapa se analizan los diversos elementos que definen la identidad de La Serena -su historia, geografía, estilo de vida, arquitectura, gastronomía, etc.- y los lineamientos de gestión turística para levantar una marca del territorio, útil para enfocar los esfuerzos tanto públicos como privados en la construcción del futuro local y en la promoción de la comuna hacia el exterior. Ello pasa por identificar qué es La Serena en el presente y qué pretende ser en el porvenir.
«La capacidad de influir que tienen las marcas para obtener ventajas competitivas, es algo fundamental que también necesitan las ciudades, pues genera sentido de pertenencia y promueve el desarrollo económico. Para ello estamos planificando de forma estratégica nuestra marca-ciudad, pensando qué somos y qué queremos proyectar para posicionar a La Serena como un destino atractivo para residentes, visitantes e inversores», explica el alcalde Roberto Jacob.
Aunque el desarrollo y posicionamiento de marcas comerciales es tema de viejo cuño en el caso de productos y empresas, fue a partir del último cuarto del siglo XX que se inició la tendencia de crear marcas para identificar y diferenciar a ciudades, regiones y países. En la terminología internacional, se conoce a este tipo de actividades como place branding, un proceso de gestionar la identidad de un lugar para atraer inversión, turismo y talento, pudiendo así proyectar estratégicamente imágenes mentales y percepciones de naciones, estados y ciudades.
En el caso de La Serena, una parte fundamental en este esfuerzo le cabe a la empresa chilena Seven7, consultora regional experta en turismo, dedicada hace 15 años al diseño de marcas territoriales, con más de mil empresas asesoradas a la fecha y numerosos trabajos de place branding turístico a su haber, en territorios como la región de Atacama, el valle de Elqui y el Andes Santiago en la Región Metropolitana.
Su director, Emilio Henríquez -diseñador y experto en diseño de marcas y diseño estratégico- recalca que este proceso necesita de la participación de la comunidad para entregar resultados fidedignos y aplicables en el futuro. «Una marca territorial nace del valor distintivo y diferenciador de un territorio frente a otros. En este sentido, el modo en que se pretenda posicionar dicho territorio en la mente del turista y del ciudadano local determina las pautas de la estrategia a seguir para vincularse con ese concepto».